Markenrelaunch

Da kotzt mein Einhorn
Erfolgs-Garant: So wird Ihre Ausstrahlung zum Unternehmens-Booster

Landläufig könnte ein Markenrelaunch damit begründet werden, dem betroffenen Unternehmen ginge es nicht gut, es brenne wohl an allen Ecken und Enden. Nun, die örtliche Feuerwehr wird den angeblichen Brand kaum löschen. Und einen Markenrelaunch mit landläufigen Meinungen zu stützen, wird dem eigentlichen Sinn eines solchen Schritts nicht gerecht. Von der fachlichen Seite aus betrachtet, wird ein Markenrelaunch als strategische Option meist dann gezogen, wenn die Strahlkraft der Marke nachgelassen hat, aber immer noch genügend Potential in Bezug auf Markenbekanntheit und Markenwert besitzt. Das kotzende Einhorn versteht darunter eine neue Ideal-Positionierung der Marke, um diese wieder in einem zielgruppenorientierten neuen Glanz erstrahlen zu lassen.

Das Markengesetz bestimmt, was eine Marke ist

Zum allgemeinen Verständnis soll an dieser Stelle aus dem Markengesetz zitiert sein. Danach können als schützenswerte Teile einer Marke gelten:

• Zeichen
• Wörter
• Personennamen
• Abbildungen
• einzelne Buchstaben
• Zahlen
• Hörzeichen
• dreidimensionale Elemente
• Farben
• Verpackungen

Alles dies muss geeignet sein, die mit der Marke verbundenen Produkte oder Leistungen von denen anderer Unternehmen zu unterscheiden. So weit, so gut. Doch die eigentliche Frage, was eine Marke tatsächlich ist, kann mit den o.g. Punkten nicht oder nur unzureichend beantwortet werden.
Klar ist nur, dass alle Markenelemente sich im Design eines Unternehmens wiederfinden. Diese Behauptung führt dazu, Design auch als Seele einer Firma anzusehen, als Teil der Unternehmenskultur und des Markenimages.

Ohne bestes Markendesign verliert das Unternehmen an Gesicht, Bekanntheit und Glaubwürdigkeit.

Design ist Teamarbeit

Dass ein Markenrelaunch wohl kaum das Werk eines einzelnen Designers sein kann, bessert das Befinden des Einhorns bereits beträchtlich. Denn kaum ein Unternehmen dürfte diesem einen Designer viel Geld auf den Tisch legen und von ihm im Gegenzug verlangen, er solle die Aufgabenstellung nun lösen.

Design ist Teamarbeit

wirft das Einhorn ein

und zwar Teamarbeit zwischen Agentur und Kunde.

An dieser Aussage dürfte kaum zu rütteln sein. Schließlich ist ein Markenrelaunch ein viel zu komplexes Thema mit entsprechenden Anforderungen. Schließlich geht es um eine neue Identitätsbildung, die nur in einem gemeinsamen strategisch-kreativen Prozess entstehen kann, selbst wenn vom Markenrelaunch nur Teilbereiche, z.B. Produkt-, Namens- oder Kommunikationsdesign, betroffen sein sollten.
Aus diesem Prozess entsteht ein neues Markenverständnis beim Kunden, die er mit einem bestimmten Markenbild verbindet. „Ich verstehe“, murmelt das Einhorn, „gemeint ist also beispielsweise die leckere Haselnusscreme zum Frühstück.“ Ein schlaues Kerlchen, muss man da sagen.
Marken müssen demnach omnipräsent sein, sich automatisch in den Vordergrund rücken und z.B. durch visuelle, haptische oder genussvolle Argumente überzeugen.
Will heißen: Marken werden als ein Lebensgefühl verkauft, siehe etwa Harley Davidson, Mini Cooper, Starbucks, Guiness, and so on.

Das Einhorn liebt geflügelte Worte

Unter Designern kursiert folgendes Zitat:

„Design und Marketing ist wie ein Witz. Wenn man es erklären muss, ist es nicht gut gelungen.“

Das nächste Stichwort steuert das Einhorn singenderweise, wahrscheinlich aus einer Laune heraus hinzu: „Kisses for me, and kisses for you“, kommt ihm der Song über die Lippen. Der Designer horcht auf, grinst und nimmt den roten Faden in die Hand. Ihn erinnert der Song nämlich augenblicklich an ein alt bekanntes Marketinggesetz, es lautet schlicht: „Keep it simpel & stupid“, sinngemäß also: „Mach’s so einfach wie möglich!“
Sinnigerweise wird das Marketing-Prinzip abgekürzt mit „KISS“. Seine Anwendung findet es im Bereich der Softwareentwicklung und beschreibt dort die leicht verständliche Lösung eines Problems. Im Marketing- und Werbesegment hat es sich längst im Zusammenhang mit dem AIDA-Modell manifestiert (Aufmerksamkeit, Interesse, Verlangen, Aktion). Und noch eine Version meldet sich zu Wort: PEE. Darunter versteht der Profi: „Behaupte, belege und erkläre.“ Da staunt selbst das Einhorn …

Das magische Branding-Dreieck

Als Ausgangspunkt des neuen Markenaufbaus beziehen sich Designer auf zwei wesentliche Bestandteile als Basis eines Relaunch: Markenname und Markenzeichen (Logo). Diese Elemente dienen dem ganzheitlichen Ansatz, mit dem sich die Markenentwicklung aufbauen lässt. Somit sind sie u.a. verantwortlich für Assoziationen und die zu erreichende Exklusivität einer Marke, die vom Verbraucher nachhaltig wahrgenommen wird. Unter anderem, weil es sich von Mitbewerbern des Markeninhabers deutlich unterscheiden. Werbepsychologen sprechen in diesem Zusammenhang von der sog. positiven Gefallenswirkung, durch die durch den Markenrelaunch wieder ein reales Markenbild entsteht.

Menschen und Verbraucher lieben Geschichten

Viele Verbraucher sind unter dem Eindruck klassischer Werbemittel schlicht überfordert. Die eine Marke betreffenden Alleinstellungsmerkmale müssen demnach deutlich und klar in den Mittelpunkt gerückt und entsprechend kommuniziert werden. Letzten Endes muss der Verbraucher wieder neues Vertrauen zu „seiner“ bevorzugten Marke aufbauen können.
Experten der Werbe- und Agenturbranche raten, dem Markenrelaunch deshalb neue Zusatznutzen hinzuzufügen, die bei der Zielgruppe Emotionen weckt. Im besten Falle nimmt diese das Nutzenpaket als Erlebniswelt wahr. An der Stelle positionieren sich zwei neue Begriffe, das so genannte Storytelling (Geschichten erzählen) in Zusammenarbeit mit der erlebbaren Event- und/oder Live-Kommunikation.
Während Storytelling der Vermittlung von Traditionswerten sowie der Unternehmenskultur dienen, ermöglicht es beispielsweise die Event-Kommunikation, den Verbraucher u.a. in Live-Acts einzubinden. Zur Ausgestaltung dieser Ziele wird auch das aus der Medienwelt bekannte Mittel eines nicht-direktiven und narrativen Interviews eingesetzt. So lassen sich kompetente Lösungen für den Verbraucher über lebendige Geschichten aufzeigen, die diesem „im Gedächtnis haften bleiben.“ Die Sprachwissenschaft etwa steuert noch die „Semiotik“ hinzu, also jenen Teil, der sich mit Zeichensystemen (Bilderschriften, Gestik, Formeln, Sprache) beschäftigt.

Markenbildung im frischen Outfit

Designer, Texter, Headliner, Content-Marketing-Spezialisten … die hohe Konzentration von Fachpersonal spricht für den Einsatz von Werbeagenturen bei einem bevorstehenden Markenrelaunch. Im Team mit dem Kunden bringen sie frischen Wind in den Markenauftritt, sorgen für das zweckdienliche und zielorientierte Outfit. Gemeinsam werden im Vorfeld konkrete Analysen erstellt, die aufzeigen, warum die angesprochene Marke keine messbaren Erfolge mehr zeitigt. Hilfreich ist diese Teamarbeit aber auch bei der Fragestellung, mit welchen kommunikativen, zeitlichen und finanziellen Mitteln die Marke wieder auf Erfolgskurs zu bringen ist. Dabei sind vor allem die Positionsziele zu definieren, die zur Einschätzung führt, ob der Markenrelaunch neue Impulse setzt und letztendlich den gewünschten Erfolg aufweisen wird.
Die nachfolgenden Einzelmaßnahmen als Teil der strategischen Ausrichtung werden sich unter anderem auch am Puls der Zeit orientieren müssen. Notwendigerweise bedarf es dazu einer Neuorientierung der Markenhierarchie sowie des gesamten Portfolios. Dabei müssen neue Trends nicht nur berücksichtigt, sondern über die Kommunikationsstrategie verbreitet werden, wobei dem Bereich Storytelling völlig neue Konzepte zuzuordnen sind. Eines der Ziele ist die effektive Markenpositionierung vor dem Hintergrund einer messbaren Steigerung des Markenwertes. Es gilt, alte und neue Zielgruppen wieder abzuholen und langfristig an die Marke zu binden. Intern ist dazu die Markenführung anzupassen, die künftige Strategieausrichtung des Unternehmens aufzubauen.
Das Einhorn wäre mit diesen Ergebnissen im Sinne von Design, Werbung und Marketing ganz sicher einverstanden. Keep it simpel and stupid.