Das Markengeheimnis: Was erfolgreiche Meinungsführer anders machen

Sei der große Knopf auf dem iPhone

Vergleichen wir das Content Marketing mit einem Ballspiel. Wo der Ball als Medium zwischen Kunde und Unternehmen steht. Dann stellen wir fest, dass sich die Spielregeln, bedingt durch das Internet und die Sozialen Medien entscheidend verändert haben. Es gibt nicht mehr nur das Reglement aus einer Richtung, starre Strategien und unumstößliche Köpfe. Dynamik und Flexibilität sind gefragt. Zwischen den Playern gibt es ein Zusammenspiel, in dem ein aktiver Austausch stattfindet. Ein Wechselspiel zwischen denen, die Informationen zur Verfügung stellen und denen, die diese aufnehmen. Wer zu den Meinungsführern gehören und als großer Knopf gedrückt werden möchte, muss mit Qualität überzeugen. Nur ein Spieler, der auf dem Feld konstante und außergewöhnliche Leistung bringt und immer wieder auf dem Spielfeld erscheint, wird für einen bleibenden Wert und Erinnerung sorgen.

Marketinginstrumente gibt es wie Sand am Meer – bleibende Werte sind Qualität und Kontinuität

Selbst Dozenten an der Uni und an Ausbildungsinstituten müssen sich innerhalb weniger Jahre mit vielen neuen wissenschaftlichen Ansätzen auseinandersetzen. Viel Bewegung haben die Neuen Medien in diese Branche gebracht. Es ist vielleicht vergleichbar mit der industriellen Revolution im 19 Jahrhundert. Ein tiefer Cut hat sich in die bisherigen Arbeitsabläufe, in die Arbeitsverhältnisse und auch die Sprache der Profis geschoben. Wer überzeugen will, muss bereit sein in Kommunikation zu den sogenannten Usern, also den Kunden oder Nutzern zu treten. Muss anders, als noch vor Jahren Basisarbeit leisten. Das stringente Arbeiten mit bewährten strategischen Methoden über kurz-, mittel- und langfristigen Phasen, kann schnell in eine Sackgasse führen. Die Veränderungen in den Phasen haben sich so beschleunigt, dass die Gefahr groß ist, den Anschluss zu verlieren, wenn das Unternehmen nicht den Gesetzen der Neuen Medien folgt.

Was mit Werten wie Qualität und Kontinuität in unserer Zeit gemeint ist:

Es ist verführerisch in der Branche des Marketings nur so mit Anglizismen um sich zu werfen. Weil die Sprache des Marketings international ist. Das mag den einen oder anderen Kollegen beeindrucken. Die breite Masse versteht oft nur Bahnhof. Und der Kollege ist meist nicht der, den meine Arbeit überzeugen soll. Die zentrale Frage ist nach wie vor, wer soll zu meiner Zielgruppe gehören und wie erreiche ich diese Gruppe. Zur Qualität gehört, dass ich gut informiert bin und den Kontakt zu anderen entscheidenden Meinungsführern aufbaue und halte. Heute heißt das vernetzen. Ohne eine gute Vernetzung zu Kollegen und Usern läuft überhaupt nichts mehr. Und genau hier erfolgt der Übergang zur Kontinuität.

• In welchen Abständen und wie regelmäßig trete ich mit meinen Kollegen und Usern in Kontakt.
• Bewege ich mich in Kreisen, wo die Kommunikation hilfreich ist
• und wo sich meine Inhalte multiplizieren lassen.
• Wie schaffe ich es, dass über mich und meine Inhalte gesprochen wird.

Was heißt Content im Marketing?

Content im Marketing bedeutet, welche Inhalte und Botschaften ich in Umlauf bringen möchte. Wie formuliere ich diese Inhalte? Am besten kurz und prägnant und in der Sprache meiner Zielgruppe. Ist meine Zielgruppe eher breit angelegt, sollte ich nicht zu speziell werden. Hier die richtige Balance zu finden, ist das Merkmal für sekundäre Qualität. Unter primärer Qualität wird der Inhalt selbst verstanden.

• Wie originell ist meine Sprache
• und welche inhaltliche Tiefe haben meine Botschaften.
• Wie gut prägen sich die Inhalte und Botschaften ein
• und wie variabel lassen sie sich in den unterschiedlichen Medien verwenden.
• Geben Sie genug Spielraum, um auf Reaktionen hoffen zu können?
• Bieten Sie genügend Anreiz, dass sich Ihre Zielgruppe angesprochen fühlt und regieren will?

Der Erfolg meines Contents hängt auch davon ab, dass ich die richtigen Medien für meine Zielgruppe wähle. Neuerdings all jene, wo meine Interessenten und Kunden die Möglichkeit haben, zeitnah und direkt zu antworten. Die Neuen Medien stehen für direkte Kommunikation. Das bietet mir die Chance auch von meinen Usern zu lernen und viel differenzierter auf ihre Wünsche einzugehen.

Wie werde ich zum erfolgreichen Meinungsführer?

Indem ich meine Bedürfnisse auf die Bedürfnisse der User und Kunden ausrichte. Anhand der Rückmeldungen kann ich überprüfen, ob ich mich mit Themen beschäftige, die auf ein spezielles oder breites Interesse stoßen. Und dennoch, schätze ich die Nachrichten und Rückläufe richtig ein? Eine hohe Quantität positiver Resonanz kann oberflächlich sein. Ein kritischer Content kann viel Gegenwehr auslösen. Im Extremfall wird von Shitstorm gesprochen. Es ist langweilig, wenn ich die Meinung anderer wiedergebe. Damit lässt sich keine Anerkennung gewinnen. Eine eigene kritische oder positive Meinung lässt sich nur dann gut verkaufen, wenn sie originell und einzigartig ist. Es geht um die Qualität von Botschaften und Inhalten. Qualität ist ein konservativer Begriff, er ist in sich konstant. Kreative Vielfalt will gekonnt sein. Was habe ich davon, wenn meine Inhalte nur Insider erreichen und für große Teile meiner Zielgruppe unverständlich bleiben.

Ein erfolgreicher Meinungsführer setzt eher auf Qualität und Originalität, als auf Konvention und Anpassung

Originalität ist meist ein singulärer Prozess. Die Frage, die zum Ziel führt, lautet oft:
Worüber muss ich sprechen, was muss ich mitteilen, um zum interessanten Gesprächsthema zu werden?
Oft sind es Nischen, die zu außergewöhnlichen Ideen und Produkten führen. Finde ich zu den Problemen meiner Zeit neue Handlungsvorschläge? Der Mainstream ist häufig vergleichbar mit ausgetretenen Wegen. Um das Bild des Spielfeldes wieder aufzunehmen:

• Was ist attraktiv anzusehen, fesselt und inspiriert?
• Wo bleiben die Kunden/User hängen und fühlen sich angezogen?
• Wo verlasse ich monotone und langweilige Taktiken und Praktiken?

Ein Spieler, der nur Zufalls-Tore erzielt ist ersetzbar und findet sich schnell auf der Ersatzbank wieder.

Fazit:

Seit Bestehen des Internets und Einführung der Sozialen Medien gibt es keine Kommunikation mehr in nur eine Richtung. Gemeint ist das Sender- und Empfängermodell. Egal, ob bei den traditionellen Medien oder auch im Marketing. Die Zukunft hat mit der Digitalisierung der Medien begonnen. Dadurch sind Kommunikationsformen entstanden, die einen zeitgleichen Austausch im direkten Kontakt ermöglichen. Auf den Content bezogen bedeutet dies, dass die Inhalte im Wechselspiel von Produzenten und Konsumenten/Usern entstehen. Durch den zeitnahen Rücklauf an Resonanzen, wie bei Facebook durch Daumen hoch oder runter, bin ich ständig gefordert und muss teilweise spontan reagieren. Das hat Vor- und Nachteile.
Der Maßstab für Erfolg oder Misserfolg beim Content hängt nicht mehr nur von wissenschaftlichen Analyse- und Erfolgsmethoden ab. Dazwischengeschaltet sind die Reaktionen der User. Der Erfolg von Themen und Meinungen ist abhängig von der Erfolgsbilanz in quantitativer Hinsicht. Das heißt wie viele User darauf wie reagieren. Dies kann positiv und negativ (als Shitstorm) erfolgen und ist nicht immer repräsentativ.
Und dennoch gibt es eindeutige Merkmale wodurch sich Qualität definiert. Das Markengeheimnis eines „erfolgreicher Meinungsführers“ ist seine Sensibilität für angesagte und außergewöhnliche Themen und Strömungen. Er schafft Vertrauen durch Glaubwürdigkeit und Loyalität bei seinen Kunden/Usern. Ein origineller Stil und Zielgruppenverständnis werden vorausgesetzt. Das Besondere schließt Wiederholungen und Nachahmungen aus.