Autor: René

Die 3 Geheimnisse starker Marken

So werden aus Unternehmen echte Marken

„Du bist ja ´ne Marke!“ Hat das schon einmal jemand zu Ihnen gesagt? Mit diesem Spruch – Sie kennen ihn sicherlich noch aus Ihrer Kindheit – weisen Erwachsene meist Kinder auf ein gewisses Fehlverhalten hin. Es schwingt aber auch immer ein bisschen Bewunderung mit. Denn eine Marke deutet auf etwas Einzigartiges hin.

Wir alle kennen diese „echten Marken“ unter den Menschen. Betreten sie einen Raum, bildet sich sofort eine Menschentraube um sie. Jeder möchte sich gerne mit ihnen unterhalten. Häufig sind diese Typen auch besonders erfolgreich – ein weiterer Grund dafür, warum sich die Teilnehmer auf Business-Events um diese Personen tummeln.

Aber warum ist das so? Und was können wir als Unternehmen daraus lernen? In diesem Artikel verrate ich Ihnen 3 Geheimnisse, die eine starke Marke ausmachen.

Geheimnis Nummer 1: Authentizität

Menschen, die nicht charakterfest sind, sich verstellen oder einfach den Leuten nach dem Mund reden, sind langfristig nicht erfolgreich. Die meisten Menschen merken schnell, ob jemand authentisch ist oder sich nur hinter großen Worten versteckt – spätestens beim zweiten oder dritten Gespräch.

Authentizität hat viel mit Vertrauen zu tun. Wer sich in Widersprüche verstrickt, mal diese und mal jene Haltung einnimmt oder immer nur unverbindlich bleibt, ist nicht vertrauenswürdig. Vertrauen allerdings ist unerlässlich – auch im beruflichen Umfeld. Niemand beauftragt eine Agentur, einen Steuerberater oder einen Versicherer, wenn er nicht darauf vertraut, dass dort gute Arbeit geleistet wird.

Geheimnis Nummer 2: Ecken und Kanten

Personen mit Ecken und Kanten haben eine klare Meinung und sind charakterlich so stark, hinter ihrer eigenen Meinung zu stehen und diese zu vertreten. Diese Menschen machen sich damit zwar nicht immer und überall Freunde. Aber das ist auch nicht das Ziel. Es geht nicht darum, alle Menschen anzusprechen, sondern die richtigen.

Im Privaten wird uns früher oder später klar: Wer unsere Ecken und Kanten nicht zumindest akzeptiert, kann nicht unser Freund sein. Echte Marken beherzigen das auch in ihrem Business. Sie verstellen sich nicht, weil sie keine Kunden anlocken möchten, die nicht zu ihnen passen. Die Zusammenarbeit stünde in diesem Fall direkt unter einem schlechten Stern.

Geheimnis Nummer 3: Markenkern herausschälen

Kennen Sie die Werbung von Astra – zum Beispiel das Oster-Plakat? Darauf sind zwei männliche Transvestiten und folgender Spruch zu sehen: „In diesem Bild sind 4 Eier versteckt.“

Wenn Sie das witzig finden, gehören Sie genau in die Astra-Zielgruppe, wenn nicht, will Astra Sie gar nicht haben. Die Marke polarisiert bewusst. Sie arbeitet ihren Kern so detailliert heraus, dass die Betrachter sich ganz klar angesprochen fühlen – oder eben nicht. Warum Astra das tut? Dafür gibt es mehrere Gründe:

  • Auf dem deutschen Markt gibt es sehr viel Bier. Wer sich als Ich-bin-für-alle-da-Marke präsentiert, wird von Zielgruppen selten gekauft. Vielleicht landet mal eine Kiste im Wagen, wenn Sie im Angebot ist. Aus Überzeugung allerdings kauft kaum jemand so eine Marke.
  • Wer eine klare Zielgruppe hat, kann sich besonders um diese kümmern und seinen Markenkern mit jedem neuen Produkt oder der nächsten Marketing-Aktion noch mehr stärken.
  • Polarisierung verbindet. Wenn Menschen Fans der gleichen Marke sind, fühlen Sie sich auf gewisse Art miteinander verbunden. Jackpot für die betreffenden Marken. Jetzt stärken nämlich die Fans selbst den Markenkern. Sie kennen das Phänomen ganz sicher, wenn es um die Entscheidung für die eine oder die andere Marke geht: Mac oder PC, Star Wars oder Star Trek, Beatles oder Stones.

Die Herausforderung für Unternehmen

Ganz wichtig ist, dass ihr Team sich mit der Marke identifizieren kann. Es gehört nämlich zur Marke dazu. Als Unternehmen stehen Sie damit vor einer großen Herausforderung: Selbst wenn sich alle gut verstehen sollten und sogar ähnliche Ansichten haben – es handelt sich immer noch um Individuen, die sich natürlich nicht komplett gleich verhalten.

Innere und äußere Wahrnehmung eines Unternehmens

Als Unternehmen sollten Sie dringend dafür sorgen, dass die Mitarbeiter den Markenkern kennen und ihr Verhalten an diesem orientieren können. Bereits bei der Stellenausschreibung spielt das eine große Rolle. Je deutlicher Sie Ihren Markenkern präsentieren, umso besser werden zukünftige Bewerber zu Ihrem Unternehmen passen. Und: Je besser ein Mitarbeiter zu Ihnen passt, desto mehr wird er den Markenkern annehmen und nach außen stärken.

Was zum Markenkern gehört

Versuchen Sie nicht, einen Markenkern zu entwickeln. Genau dann leidet nämlich Ihre Authentizität und damit eine wichtige Grundlage für Ihre Marke. Sie müssen den Kern herausschälen. Im Marketing sprechen wir von der sogenannten Corporate Identity, der Persönlichkeit des Unternehmens. Erst wenn Sie den Kern herausgeschält haben, können Sie an der internen und externen Wahrnehmung Ihrer Marke feilen. Dieses Corporate Image besteht aus folgenden Punkten:

  • Corporate Culture (Kultur, Philosophie und Werte des Unternehmens)
  • Corporate Communication (Kommunikation & Botschaften)
  • Corporate Design (Visuelles Bild des Unternehmens)
  • Corporate Behavior (Verhalten des Unternehmens)

Für unsere Agentur medienweite haben wir beispielsweise ein paar Schlagwörter zusammengetragen, die uns innerhalb und außerhalb unseres Unternehmens immer wieder den richtigen Weg weisen: ehrlich, offen, freundlich, menschlich und fördernd. Unsere Kunden und unsere Mitarbeiter können sich darauf verlassen, dass wir nach diesen Maximen handeln. Diesen Teil unseres Markenkerns haben wir auch in alle Bereiche unseres Corporate Images aufgenommen – vom Verhalten gegenüber Kunden über die Kommunikation zu Geschäftspartnern bis hin zu unseren Agenturfarben und unserem Logo.

Die Werte der Agentur medienweite – abstrakte und physische…

Wie man einen Markenkern herausschält

Das Wichtigste zuerst: Sie sollten vor allem Ihr Team in diesen Prozess einbinden. Das hat zwei Gründe: Erstens ist es Teil Ihres Markenkerns; zweitens muss es hinter Ihrer Marke stehen, um sie nach innen und außen zu vertreten. Außerdem sollten Sie sich klar machen, dass dieser Prozess eine Reise ist. Sie nimmt etwas Zeit in Anspruch und es bedarf auch immer mal wieder einer Kurskorrektur, um das Ziel zu erreichen. Am besten nehmen Sie sich einen externen Berater zur Hilfe. Er weist Ihnen mit seiner Erfahrung die grobe Richtung und erkennt rechtzeitig Hindernisse, die es zu umschiffen gilt.

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